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Cómo generar experiencias de marca en marketing B2B - CTI Soluciones

Cómo generar experiencias de marca en marketing B2B

El marketing B2B debe ser esencialmente racional, limitarse a los hechos y a aspectos medibles del producto o servicio que queremos vender, y además debe ser muy serio porque se dirige a ejecutivos sin sentido del humor ni vida personal; de hecho, cuanto más se parezcan nuestras campañas al BOE, mejor…

¿Es cierto todo esto? ¡Claro que no! La realidad nos muestra que, si bien el nivel de “devoción” generado por marcas B2B suele ser inferior al de las marcas dirigidas a consumidores finales, involucrar emocionalmente a nuestro público objetivo para que se decante por nuestra marca no es solo posible, sino esencial. Y es esencial porque son precisamente las marcas B2B las que tienen la posibilidad de resolver los desafíos producidos en nuestro entorno profesional, repercutiendo positivamente tanto en nuestro desempeño laboral como en nuestra satisfacción personal. Así que volvamos a pensar: ¿De verdad debemos hacer campañas grises, centradas exclusivamente en hechos y datos?

A pesar de que los análisis de marcas B2B se centran generalmente en los mensajes emitidos, la mayor parte de la percepción se basa en las experiencias del cliente con la marca. Es por ello que debemos trabajar para generar experiencias positivas asociadas a nuestra marca. ¿Cómo? Centrándonos más en los clientes y menos en nosotros.

Existen varias estrategias para ayudarnos a generar estas experiencias. Hoy vamos a ver cómo podemos usar el marketing de precisión y el marketing de contenidos para ayudarnos con esto.

                                 

Microsegmentación y marketing de precisión

Es muy recomendable empezar por definir los distintos perfiles a los que queremos dirigirnos para conocer cuáles son sus mayores desafíos, planes, experiencia… ¿Cómo son los consumidores habituales de nuestro producto? ¿Y los ocasionales? ¿Quiénes son los diferentes actores que intervienen en el proceso de compra? ¿Cuál es el perfil del sujeto decisor? ¿Y el de los prescriptores?

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Los procesos de compras en entornos B2B suelen ser mucho más complejos que en B2C, por lo que conocer en detalle estos procesos y los sujetos que intervienen en los mismos tiene una importancia capital. Aunque los aspectos sociodemográficos de estas personas deben ser tenidos en cuenta, no debemos limitarnos a ellos, sino que debemos incorporar muchos más atributos: Aficiones, objetivos, filias y fobias, proyectos, valores, vocabulario, modas… Cuanto más sepamos, mejor podremos comunicarnos con ellos.

Una vez definidos estos perfiles, tenemos que saber en qué forma nuestro producto o servicio le ayuda a resolver algún desafío concreto, así como a qué actores y con qué mensaje nos vamos a dirigir. En este sentido es importante conocer también las posibles objeciones de cada rol dentro del proceso de compra (decisor, prescriptor,…) y desarrollar un “elevator pitch” adaptado a cada uno de los perfiles a los que nos vamos a dirigir.

En cuanto a la forma de hacer llegar nuestro mensaje a nuestro público objetivo y convertir referencias comerciales en ventas, el marketing telefónico destaca como uno de los medios más eficientes en la relación precio-consecución, pues si bien existen otros tipos de marketing, como el mailing o el emailing, que presentan un coste menor, la eficacia de hacer llegar la información al cargo/persona objetivo, es considerablemente mayor en el caso del contacto telefónico que en cualquier otro medio. Esto es algo que CTI Soluciones ha podido comprobar ampliamente a lo largo de su historia. Una de las claves para el éxito del marketing telefónico es la segmentación del público al que se dirigirá la campaña. Contar con una buena base de datos de marketing resulta fundamental.

La inmensa cantidad de datos disponibles hoy en día, junto con las herramientas que permiten analizar dichos datos, hacen posible la creación de mensajes individualizados. Algunos profesionales del marketing temen que si una comunicación resulta demasiado individualizada, nuestra campaña genere rechazo en el cliente. Sin embargo, si nuestra comunicación es percibida como útil, la probabilidad de que este rechazo se produzca es extremadamente baja.

                                 

Marketing de contenidos

El marketing de contenidos es ya una práctica sumamente habitual entre las empresas B2B. Generar textos que puedan ser interesantes para nuestro público, utilizando palabras clave que nos posicionen en motores de búsqueda es muy útil para que aumente el tráfico hacia nuestra web y se generen referencias comerciales. Pero a medida que esta práctica se consolida, también aumenta el ruido y, por consiguiente, se reduce su efectividad. Es hora de abrir nuevos caminos para seguir marcando la diferencia. Para ello, es necesario crear contenidos de una calidad superior, que ayuden a nuestros perfiles-objetivo a resolver desafíos relevantes. Esto difícilmente se puede hacer simplemente publicando un post sobre un tema que consideremos interesante, sino que hay que ir más allá:

  • Crear contenidos extendidos: Los ebooks, los tutoriales en vídeo, o las conferencias y eventos similares son una manera muy eficaz de educar a nuestro target. Muchas empresas están dedicando recursos a la creación de este tipo de contenidos como forma de generar valor y crear un vínculo más estrecho con su público objetivo. Los contenidos extendidos ayudan enormemente a incrementar el valor percibido y autoridad de nuestra marca. Hable con los perfiles críticos a los que quiere dirigirse y averigüe en qué desafíos puede ayudarle a través de la creación de contenidos.
  • Proyectos de valor añadido: La generación de valor no se consigue solo a través de contenidos de calidad. Algunas marcas punteras desarrollan herramientas como forma de aportar valor a sus clientes. El desarrollo de aplicaciones o software, por ejemplo, puede resultar tremendamente útil a nuestro público objetivo, generándose las experiencias positivas relacionadas con nuestra marca que estamos buscando.

Una vez más, la clave para que todas estas acciones tengan sentido es hablar con nuestro público objetivo para saber cuáles son sus principales problemas y ayudarles a resolverlos.

Y recordemos: el mejor marketing es el que no se nota que es marketing.

                                 

Sebastián Sánchez

Product Manager – Informa D&B

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