En los últimos años, los que nos dedicamos al marketing B2B hemos visto notables novedades tanto a nivel estratégico como táctico, con un especial énfasis en la generación de nuevos negocios. El sistema de venta de productos o servicios entre empresas, y no directamente a cliente final, genera una intermediación entre quien fabrica y quien finalmente lo consume.
El marketing B2B es el marketing de servicios y productos que dirigimos en especial a clientes de otras empresas en lugar de a clientes de retail (B2C).
Por esto es importante diferenciar el tipo de marketing que se idea para B2B y el marketing para B2C y es lógico pensar que no se pueden trasladar, sin más, los métodos y canales de una estrategia a otra.
El objetivo principal de B2B es centrar la comercialización de sus productos únicamente hacia otras empresas lo que conlleva un cambio de público muy distinto y, por lo tanto, una forma de ejecutar su estrategia de venta de una forma específica.
Se caracteriza principalmente por:
- Menos compradores potenciales: una clientela más reducida, pero más rentable.
- Se generan relaciones a más largo plazo.
- Valores de compra más altos.
- Toma de decisiones de compra más racional.
Estrategias en marketing B2B
Vamos a hacer un repaso a las estrategias y tácticas que mayor impacto están teniendo en el marketing para B2B.
Marketing móvil
Los dispositivos móviles, tales como smartphones y tablets, se están convirtiendo en la plataforma preferida por los ejecutivos, básicamente como herramienta de trabajo en la que pueden comprobar sus emails, navegar por internet, visualizar datos y comunicarse. ¿Qué significa esto para los mercados B2B? Significa que, dado que es esencial llegar a nuestro mercado objetivo allí donde se encuentre, tenemos que adaptar nuestras comunicaciones, empezando por nuestras páginas webs, a dispositivos móviles. Tener una web adaptable (lo que comúnmente se conoce como responsive) no es ya una opción, sino un imperativo. Pero debemos ir más allá de nuestra página web y de la generación de contenidos (que también) y adoptar una “mentalidad móvil”, en la que toda la estrategia de marketing tenga en cuenta de forma prioritaria la creación de una experiencia móvil óptima para el cliente.
Hablamos de formatos como apps, anuncios en redes como Facebook, historias de Instagram o mensajes de texto SMS. En todo esto es fundamental que todo lo que se utilice, textos, vídeos, enlaces o formularios, se desplieguen de forma correcta y óptima.
Marketing de contenido centrado en el cliente
Consiste en utilizar el análisis de datos masivos o big data para tener un mejor conocimiento de nuestro mercado objetivo y responder en tiempo real con mensajes segmentados según el perfil específico del prospecto al que va dirigido, y con contenidos personalizados para cada prospecto. En definitiva, el objetivo es influir en el comportamiento del consumidor.
En marketing B2B esto implica la adopción de enfoques mucho más personalizados a la generación de contenidos web y la construcción de relaciones entre nuestra empresa y el prospecto/cliente. Cada vez es más común la inclusión de perfiles de personas clave en los expedientes de prospectos corporativos, dirigidos a incrementar la relevancia y efectividad de los mensajes emitidos.
Además, el contenido dinámico incluido en los emails y determinadas secciones de la web corporativa juega un papel fundamental a la hora de mejorar la personalización de nuestros mensajes y de la experiencia de usuario.
CRM impulsado por IA
Esta tendencia, que se ha venido perfeccionando a lo largo de los últimos años, consiste en analizar factores como compras anteriores, localización geográfica, críticas anteriores del producto/servicio, o consumidores con perfiles similares, entre otros.
Aunque esto funciona de manera distinta en marketing B2B, las últimas tendencias incluyen un CRM basado en IA y el uso de la realidad aumentada y virtual para mostrar nuevas ofertas.
Técnicas estadísticas de big data y machine learning ayudan a extraer datos históricos y poder hacer predicciones, sobre todo a la hora de identificar riesgos y oportunidades.
La información necesaria se obtiene de múltiples fuentes, como páginas web, redes sociales, centros públicos de datos e incluso el propio CRM de la empresa. El análisis resultante nos dará un score que indicará las probabilidades de que el cliente esté interesado en un producto concreto. Aplicando este score a nuestra cartera de productos o servicios podremos determinar en cuál de estos es más probable que esté interesado un prospecto en concreto.
Marketing de contenidos 2.0
Hace no muchos años las empresas dedicadas al marketing B2B nos esforzábamos en masa por comprender e implementar acciones de marketing de contenidos. En poco tiempo la gran mayoría de empresas están generando contenidos como parte de su política de marketing online y planean incrementar tanto el volumen como el presupuesto de marketing de contenidos en los próximos años.
No es necesario decir que las empresas que se dedican al B2B van a continuar contando con la generación de contenidos como pieza clave de sus estrategias de marketing. Es necesario tener en cuenta que el marketing de contenidos está llegando a su fase de madurez y es necesario hacerlo evolucionar hacia una disciplina mucho más estratégica, sostenible y con resultados medibles. Algunas de las principales tendencias en este sentido son:
- Apoyo a los contenidos a través de documentación detallada enlazada en los mismos.
- Prestar atención prioritaria al ROI de los contenidos generados.
- Asignación de más recursos y presupuesto para la generación de contenidos relevantes.
- Mejorar la integración del marketing de contenidos con el resto de acciones de comunicación y RRPP.
- Combinación de medios propios y ajenos para optimizar el nivel de impacto de los contenidos generados.
- Mayor énfasis en la calidad de los contenidos que en su volumen.
- Mayor utilización de contenidos visuales como vídeos, fotos, infografías y gráficos.
- Incremento en el uso de SlideShare como plataforma de contenidos.
- Adaptación a dispositivos móviles para proporcionar al usuario una mejor experiencia.
Medios de comunicación de pago
Irremediablemente, los métodos que cada día van empleando los responsables de marketing B2B se van sofisticando, llegando a valerse de los avances tecnológicos que les permiten un mayor grado de personalización y adaptación
El pago por la difusión de nuestros mensajes en medios de comunicación privados camina en paralelo al perfeccionamiento del marketing de contenidos.
A medida que intentamos llegar a una audiencia mayor, necesitamos asegurarnos la presencia online sin depender de los siempre cambiantes algoritmos de Google ni las limitaciones que presentan algunas redes sociales. Dado que el éxito del marketing de contenidos depende de que estos sean consumidos por el público objetivo, la combinación de medios propios (nuestra propia web, landing pages específicas, etc.) con medios pagados, como posts y tweets patrocinados, estrategias SEM (publicidad en buscadores) o banners en webs varias, está convirtiéndose en práctica común entre las empresas de B2B.
Por supuesto, no podemos dejar a un lado las tendencias en redes sociales y el trabajo de la figura del influencer. Las empresas prefieren contar con empresas a las que ponerles un rostro, y esta figura, a través de sus redes sociales, orienta a sus seguidores dando una autenticidad y compromiso que no consiguen otras acciones de marketing.
Coordinación entre marketing y ventas
Sin perder el foco en el tipo de cliente al que se dirige el marketing B2B centramos la estrategia en sectores que incluyen la fabricación, la importación y la exportación, la consultoría especializada, el derecho corporativo y los servicios profesionales.
Para poder abordarlos con éxito es necesaria una excelente coordinación entre Marketing y Ventas. En muchas empresas B2B la relación entre estas áreas ha sido tensa y se ha observado una notable descoordinación entre ambas funciones. Sin embargo, a medida que el comportamiento del consumidor B2B va evolucionando, se ha hecho más necesario que nunca que Marketing y Ventas estén totalmente coordinados.
Las herramientas de automatización de marketing están resultando de gran ayuda a las empresas. Estas herramientas proporcionan una infraestructura que permite una mejor coordinación entre departamentos, mayor transparencia y métricas. Esta es una de las muchas razones por las que el software de automatización de marketing está experimentando un crecimiento inusitado en los últimos años. A corto plazo podremos seguir observando niveles cada vez mayores de este tipo de herramientas.
Como resumen, podemos concluir que un especialista en marketing B2B se ocupará de crear contenido de marketing adaptado para sus compradores de otra empresa que suelen ser especialistas en un sector, bien informados y que presentan un conjunto específico de necesidades. Su función no sólo queda en la venta, sino que deberá hacer todo lo posible por fidelizar a los clientes a través de un buen servicio de asistencia posventa, actualización de novedades de producto, boletines y ofertas específicas para los clientes.
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